百貨店各社が若者向けの化粧品売り場を拡充しています。そごう・西武は１０月から旗艦店に２０～３０代向けブランドを増やします。エイチ・ツー・オーリテイリング（Ｈ２Ｏ）は主力店で低価格ブランドを７倍にしています。新型コロナウイルス禍に伴う行動制限が解除されてから、仕事やレジャーの外出機会が増加しており、化粧の需要が回復基調にあるのを好機とみて客層を広げるのが狙いです。また、コロナ禍前、化粧品は外国人客からの人気が高い商材のひとつでした。個人旅行を禁じるなど他の主要国に比べ厳しい規制が残りますが（９月７日より入国受入１日２万人➡５万人に引き上げ）、インバウンド回復に向け期待が高まっています。